Differenzierung

Inzwischen gibt es im Web eine derart große Anzahl an Websites mit unterschiedlichsten Design-Ansätzen, die es einem wirklich schwer macht, optisch deutlich herauszustechen.

Noch dazu sind den Bemühungen eines Screendesigners enge Grenzen gesteckt, denn bei der Anordnung der Steuerungs-Elemente und der Raumaufteilung haben sich inzwischen bestimmte Standards etabliert, die vom Besucher erwartet werden und nicht unberücksichtigt bleiben sollten, will man nicht die Usability gefährden. Noch dazu grenzen die Design-Vorgaben des auftraggebenden Unternehmens (Stichwort: Corporate Design) das Feld noch enger ein.

Schnell läuft da ein Designer Gefahr, diese Grenzen zu überschreiten und damit eine schlechte Usability oder den Markenkill zu verursachen. Gibt es ein Patentrezept für eine Screendesign-Gestaltung, die sich positiv heraushebt und dabei noch zum Unternehmen passt, ohne dass die Besucherfreundlichkeit darunter leidet?

Natürlich nicht. Es gibt aber durchaus Empfehlungen, wie Screendesigner an eine solche Aufgabe herangehen können und an welchen Elementen des Screendesigns sie eine deutliche Differenzierung erzielen könnten.


• Berücksichtigung des Designumfeldes

Normalerweise konfrontieren sich Designer nicht gerne mit der Gestaltung der Wettbewerber. Zu groß ist die Angst, vielleicht unbewusst abzukupfern. Hinzukommt noch ein »Ego« dazu, das es ihnen verbietet, sich an anderen zu orientieren.

Beim Screendesign ist es jedoch dringend notwendig zu überprüfen, ob nicht eine eigene Design-Idee schon Verwendung gefunden hat und wie man sich positiv vom Wettbewerber abheben könnte. Vor dem Aufstellen eines Konzeptes für ein Screendesign ist also ein wenig Surfen angesagt. Man braucht nicht das komplette Web zu durchpflügen, sondern in erster Linie die Auftritte

• der direkten Wettbewerber,
• der Unternehmen, die meine Zielgruppe regelmäßig besucht,
• der Mass-Consumer-Sites (mit vielen Visits).

Diesen Input brauchen Screendesigner um zu wissen, welche Gestaltungsstandards sich beim Surfer etabliert haben, bei welchen Gestaltungsansätzen sie mit der Masse schwimmen würden und wo noch »Unberührtes Land« liegt. Sie können auf dieser Grundlage eine bewußte Differenzierung erreichen und Dinge gezielt anders machen, als die anderen. (Dies Alles natürlich immer mit Rücksichtnahme auf die Usability und das auftraggebende Unternehmen.)

Unter lauter knallfarbenen Sites fällt auf einmal wieder die Graufarbene besonders auf, unter lauter Rechtecken ein Kreis, unter lauter dunklen Sites die in hellen Tönen Gehaltene.

In der nachfolgenden Abbildung habe ich die Elemente eines Screendesigns aufgeführt, über deren Gestaltung eine eindeutige optische Differenzierung herbeigeführt werden könnte.

Eine visuelle Differenzierung kann sowohl durch offensichtliche Gestaltungs-Maßnahmen (z.B. durch Effekte, markante Elemente) erreicht werden, als auch durch die Gestaltung von Design-Elementen, deren Einzigartigkeit der Besucher zwar sieht, aber in erster Linie gefühlsmäßig erfasst und erinnert (z.B. Farbe, Proportion).

Als Screendesigner kann man eine (optische) Differenzierung auf zwei Ebenen erreichen: Der »Look & Feel-Ebene« und der »Attention & Memory-Ebene«.


• »Look & Feel«

Die »Look & Feel-Ebene« beinhaltet Gestaltungselemente, deren Einzigartigkeit dem Besucher eher gefühlsmäßig im Zusammenspiel bewusst wird und das fast ausschließlich während des Aufenthaltes auf der Site.

Diese Einzigartigkeit kann ein Besucher deshalb nach Verlassen der Site nur schwer beschreiben oder wiedergeben. Sobald er aber wieder auf der Site ist, erinnert er sich wieder und es kommt ihm vertraut vor. Ein Screendesign, dass ein einzigartiges »Look & Feel« bietet, würde also bei einer nachträglichen Befragung hohe Recognition-Werte erzielen, aber schlechte Recall-Werte.

Gestaltungs-Elemente, mit denen das »Look & Feel« einer Seite bestimmt wird, sind

• Farben
  Differenzierung durch das Verwenden von ungewöhnlichen Farbtönen oder einer einzigartigen Farbkombination,
• Proportionen (Größenverhältnisse)
  Differenzierung durch eine besondere Raumaufteilung und ungewöhnliche Größenverhältnisse der grafischen Elemente.
• Formen
  Differenzierung durch das Verwenden besonders markanter Formen bei der Erstellung von Seitenelementen.
• Schriften
  Differenzierung durch eine individuellen Schriftart.

Das "Look & Feel" entsteht erst im Zusammenwirken dieser Elemente.


• »Attention & Memory«

»Attention & Memory« (Aufmerksamkeit und Erinnerung) wird durch optisch besonders markante (und einzigartige) Seitenelemente erreicht. Diese Elemente haben lediglich die Funktion, aufzufallen und leicht in Erinnerung zu bleiben, damit sie der Besucher sofort und jederzeit mit diesem und eben nur diesem Web-Auftritt in Verbindung bringt. Hier entsteht also zugleich auch die Schnittstelle zum Branding (Markenaufbau und -führung).

Folgende Seitenelemente können die Aufmerksamkeits- und Erinnerungswirkung einer Web-Site erhöhen:

• Logo oder Markensymbol
  Das Logo oder ein Markensymbol sind sehr wichtige Elemente eines Screendesigns, denn damit weiß ein Besucher am sichersten und direkt, auf wessen Site er gelandet ist. Es hat in etwa die selbe Funktion, wie die Außen- und Innenbeschriftung eines Ladens. Ein Logo kann auch nicht einfach vom Wettbewerber kopiert werden. Inzwischen hat sich die linke obere Ecke als Dauer-Platz für das Logo eingebürgert.
  Wie wichtig ein Logo ist kann jeder einmal selbst ausprobieren: Einfach auf den Sites die linke obere Ecke zudecken, schon ist viel von der Einzigartigkeit des Screendesigns verflogen.
  
  
• "Effekte"
  »Aha!«-Effekte oder besondere Eyecatcher können einer Web-Site ebenso mehr Aufmerksamkeit einbringen und in der Erinnerung festhalten. Im Augenblick setzen Unternehmen mehr und mehr auf Flash-Animationen. Aber auch schon mit kleinen, feinen Effekten kann eine visuelle Abgrenzung vom Wettbwerber gelingen. Vermeiden sollte ein Gestaltungs-Profi unbedingt »Allerwelts-Effekte«, die man auf jeder zweiten Homepage findet.
  
  
• Markante Elemente
  Über die optische Variation von Seitenelementen, die ein Besucher so noch nicht gesehen hat, kann sich ein Screendesign ebenfalls sehr gut differenzieren. Wenn beispielsweise eine bei allen anderen Screendesigns leere Zone mit einer Struktur oder einer Schattierung etc. versehen wird, dann fällt das gleich auf und ein Besucher verbindet zukünftig diese Gestaltungsvariante mit dieser Web-Site. Chancen für eine optische Differenzierung bietet z.B. die Menüleiste, die bei längeren Seiten nach unten hin oft leer steht. So gibt es einige Seitenelemente, die bei vielen konkurrierenden Web-Auftritten identisch sind, und an denen eine optische Differenzierung stattfinden könnte.
  
  
• Markante Platzierung
  Neben der optischen Variation der Seitenelemente kann auch eine Variation in der Platzierung eine Differenzierung ermöglichen. Dabei muss man aber höllisch aufpassen, nicht die Usability zu verschlechtern. Eine Differenzierung auf diesem Wege ist nicht leicht.

Ich will hier auf keinen Fall eine Bresche für die Effekthascherei schlagen. Es ist mehr denn je wichtig, darauf hinzuweisen, dass eine deutliche optische Differenzierbarkeit längst keine Garantie für den Erfolg einer Website ist, sondern lediglich zu einem »Plus« bei inhaltsgleichen Wettbewerbern werden kann. Deshalb sollte sich der Aufwand dafür in Grenzen halten und lieber auf das Erschaffen einzigartiger Inhalte gelenkt werden. Eine positive Differenzierung, die auf Dauer Früchte trägt, wird nur durch die Bereitstellung eines attraktiven Nutzens und interessanter Inhalte erreicht, nicht durch die Verpackung.